• El Grupo Parlamentario Multipartidista para la Reforma del Juego y Peers for Gambling Reform han publicado un informe en el que se reclaman restricciones de amplio alcance a la publicidad del juego, citando un gasto anual del sector de entre 1.500 y 2.000 millones de libras esterlinas en publicidad, marketing y patrocinios
• Las investigaciones citadas en el informe revelaron que el 79 % de los niños recuerda haber visto anuncios de juegos de azar, mientras que el 96 % de las personas de entre 11 y 24 años declaró haber estado expuesta a publicidad de juegos de azar en el último mes, y el 31 % de los niños afirmó que personas influyentes les habían promocionado contenidos relacionados con el juego
• Los mensajes relacionados con el juego durante el fin de semana inaugural de la Premier League se duplicaron con creces, pasando de 10 999 en 2023 a 27 440 en 2025, a pesar de la introducción de nuevos códigos voluntarios, y más del 60 % de los mensajes relacionados con el juego durante las retransmisiones en directo siguen apareciendo en horarios restringidos
• Entre las propuestas clave se incluyen la prohibición de la publicidad antes de las 21:00 horas en todos los medios de comunicación, el fin del patrocinio deportivo en la mayoría de las disciplinas, la prohibición de la promoción del juego por parte de influencers y la obligación legal de las plataformas en línea de impedir que los menores de 18 años estén expuestos a la publicidad del juego
• El informe sostiene que el Reino Unido es un caso atípico a nivel internacional, y señala a Italia, España, Bélgica y los Países Bajos como jurisdicciones que han introducido amplias restricciones publicitarias o prohibiciones totales como parte de estrategias de salud pública más amplias

El problema de la publicidad del juego en Gran Bretaña ha superado las soluciones voluntarias

Un grupo multipartidista de parlamentarios del Reino Unido ha presentado una de las críticas más exhaustivas y contundentes del régimen de publicidad del juego en Gran Bretaña en los últimos años, argumentando que la autorregulación ha fracasado, que los niños están siendo expuestos sistemáticamente a la promoción del juego y que el Reino Unido se está quedando peligrosamente rezagado con respecto a los estándares internacionales en una cuestión de salud pública que exige una acción legislativa urgente.

El informe, publicado conjuntamente por el Grupo Parlamentario Multipartidista para la Reforma del Juego y Peers for Gambling Reform, no se anda con rodeos. Describe la publicidad del juego como una influencia persistente y perjudicial para quienes intentan reducir o dejar de jugar, y cuestiona las afirmaciones anteriores del Gobierno de que existen pocas pruebas que vinculen directamente la publicidad con los daños del juego. Los parlamentarios sostienen que el conjunto más amplio de investigaciones cuenta una historia completamente diferente.

La magnitud de la actividad promocional del sector sirve de telón de fondo. Se estima que el sector gasta entre 1 500 y 2 000 millones de libras esterlinas al año en publicidad, marketing y patrocinios en el Reino Unido. El informe enmarca esa cifra no como una estadística comercial, sino como prueba de lo fundamental que es la promoción para el modelo de crecimiento del sector y, por lo tanto, de lo trascendentales que serían las restricciones impuestas a la misma.

Los datos sobre la exposición de los niños y los jóvenes son el elemento más llamativo de la base empírica del informe. Las investigaciones citadas muestran que el 79 % de los niños recuerda haber visto anuncios de juegos de azar, una cifra que refleja una exposición a niveles de saturación más que un contacto incidental. Entre los jóvenes de 11 a 24 años, el 96 % declaró haber estado expuesto a la comercialización de los juegos de azar en el último mes. Las redes sociales y los contenidos de los influencers se identifican como un vector en auge, ya que el 31 % de los niños afirma que los influencers les han promocionado el juego, un canal que los marcos normativos existentes han tenido dificultades constantes para regular de manera eficaz.

El informe también presenta datos sobre el impacto de la publicidad en el comportamiento de los adultos, lo que cuestiona directamente el argumento de que la exposición es, en general, inofensiva. Cita investigaciones que indican que el 34 % de los apostantes afirmaron haber sido influenciados por la publicidad, con un 16,3 % que señaló que la publicidad les había llevado a aumentar su actividad de juego y un 14,7 % que afirmó que les había llevado a retomar el juego tras un paréntesis. Esas cifras socavan la postura habitual del sector de que la publicidad impulsa principalmente el cambio de marca entre operadores, en lugar de aumentar la participación general o el daño.

La prohibición de «silbato a silbato», introducida para impedir la publicidad de juegos de azar durante las retransmisiones deportivas en directo, es objeto de críticas particulares. El informe señala que la política se aplica únicamente a los anuncios de televisión tradicionales y no se extiende a la publicidad en el terreno de juego, el patrocinio de camisetas o la promoción durante los partidos. El resultado práctico es que más del 60 % de los mensajes relacionados con el juego durante las retransmisiones en directo seguían apareciendo en los periodos que la prohibición pretendía proteger. Se trata de un hallazgo que ilustra la limitación fundamental de restringir un canal publicitario mientras se dejan otros totalmente abiertos dentro del mismo entorno de retransmisión.

El fútbol de la Premier League ofrece el ejemplo más dramático del fracaso del código voluntario. A pesar de la introducción de nuevas medidas de autorregulación del sector, los mensajes de juego durante el fin de semana inaugural de la temporada de la Premier League se duplicaron con creces, pasando de 10 999 en 2023 a 27 440 en 2025. Esa trayectoria, que avanza bruscamente en la dirección equivocada mientras supuestamente se aplicaban compromisos de autorregulación, es el eje central del argumento del informe de que los enfoques voluntarios son estructuralmente incapaces de generar un cambio significativo.

La comparación internacional añade presión política al argumento regulatorio. Se cita a Italia, España, Bélgica y los Países Bajos como jurisdicciones que han adoptado amplias restricciones o prohibiciones totales de la publicidad y el patrocinio del juego, enmarcadas explícitamente como decisiones de salud pública más que como decisiones comerciales. El informe sostiene que la continua tolerancia del Reino Unido hacia la promoción generalizada del juego lo sitúa como un caso atípico no solo en relación con otros mercados del juego, sino también en relación con su propia política de salud pública en ámbitos como la publicidad de comida basura dirigida a los niños.

Las recomendaciones son específicas y de gran alcance. Una prohibición antes de las 21:00 horas en todos los medios de comunicación, el fin del patrocinio deportivo en la mayoría de los contextos, la prohibición de la promoción del juego por parte de influencers, la prohibición de la comercialización del juego en los videojuegos infantiles y la obligación legal de las plataformas en línea de impedir la exposición de menores de 18 años transformarían colectivamente el panorama promocional del sector. El informe sostiene que la mayoría de estas medidas podrían aplicarse en virtud de las competencias existentes en la Ley del Juego de 2005, lo que eliminaría la necesidad de una ley orgánica como requisito previo para la acción.

La autorregulación ha tenido su oportunidad y ha dado resultados erróneos

Los datos sobre publicidad de la Premier League constituyen la prueba más contundente de este informe, y merece la pena detenerse en lo que realmente demuestran. No se trata de una situación en la que se introdujeran códigos voluntarios que produjeran mejoras modestas en lugar de drásticas. Los mensajes sobre juegos de azar durante un evento deportivo emblemático se duplicaron con creces en dos años mientras esos códigos estaban en vigor. Ese resultado no es un fracaso de la aplicación o la ejecución. Es una prueba de que los códigos voluntarios del sector, en un ámbito con un gasto promocional anual de 2000 millones de libras, son estructuralmente inadecuados, ya que el incentivo comercial para encontrar formas conformes de aumentar la exposición siempre superará el deseo de una verdadera autorregulación. Los parlamentarios que señalan esos datos como justificación para la intervención legislativa tienen argumentos sólidos, y al sector le resultará muy difícil construir un contraargumento creíble.

La brecha de los influencers y las redes sociales es el punto ciego más peligroso de la normativa

La regulación tradicional de la publicidad del juego se construyó en torno a formatos identificables en canales identificables: anuncios de televisión, anuncios impresos, vallas publicitarias. Las redes sociales y el marketing de influencers funcionan según principios fundamentalmente diferentes, con contenido promocional integrado en narrativas personales, transmitido a través de voces de confianza a audiencias que incluyen un número considerable de menores de 18 años, y distribuido mediante algoritmos sobre los que el regulador no tiene control directo. El hallazgo de que el 31 % de los niños ha estado expuesto a la promoción del juego por parte de influencers no es una preocupación secundaria. Representa un canal que está creciendo rápidamente, mientras que el marco regulatorio sigue centrado en formatos cuya importancia relativa está disminuyendo. Cualquier reforma publicitaria que no aborde específicamente el marketing de influencers y las obligaciones legales de las plataformas en línea quedará obsoleta antes de su implementación.

El momento actual genera tanto oportunidades como complicaciones para el sector

El informe llega en un momento en el que el sector del juego del Reino Unido ya está absorbiendo el impacto de la subida del impuesto sobre el juego a distancia, gestionando los cierres de establecimientos físicos y lidiando con las consecuencias de las dificultades estratégicas de Evoke. Añadir a esa mezcla la perspectiva de restricciones publicitarias radicales crea una presión agravante que los operadores más pequeños y más dependientes del Reino Unido encontrarán especialmente difícil de gestionar. Paradójicamente, el mismo entorno fiscal que está presionando a los operadores puede hacer que el Gobierno se muestre más cauteloso a la hora de aplicar restricciones publicitarias que reducirían aún más los ingresos del sector y, por lo tanto, los ingresos fiscales. El interés del Tesoro por maximizar el rendimiento del aumento del RGD crea una tensión con los argumentos de salud pública a favor de restringir la promoción, que los políticos deberán gestionar con cautela. Esa tensión no hace que la reforma publicitaria sea menos probable, pero sí significa que la forma y el momento de cualquier medida se verán influidos tanto por consideraciones fiscales como por las de salud pública.