• O Grupo Parlamentar Multipartidário para a Reforma do Jogo e a organização Peers for Gambling Reform publicaram um relatório apelando a restrições abrangentes à publicidade ao jogo, citando os gastos anuais do setor, que se situam entre 1,5 mil milhões e 2 mil milhões de libras, em publicidade, marketing e patrocínios
• Uma investigação citada no relatório revelou que 79% das crianças se lembram de ter visto anúncios de jogos de azar, enquanto 96% das pessoas com idades compreendidas entre os 11 e os 24 anos referiram ter sido expostas a marketing relacionado com jogos de azar no último mês, com 31% das crianças a afirmar que influenciadores lhes tinham promovido conteúdos relacionados com jogos de azar
• As mensagens relacionadas com jogos de azar durante o fim de semana de abertura dos jogos da Premier League mais do que duplicaram, passando de 10 999 em 2023 para 27 440 em 2025, apesar da introdução de novos códigos voluntários, com mais de 60% das mensagens relacionadas com jogos de azar durante as transmissões ao vivo a continuarem a aparecer em períodos restritos
• As principais propostas incluem uma proibição de publicidade antes das 21h em todos os meios de comunicação, o fim do patrocínio desportivo na maioria das disciplinas, a proibição da promoção do jogo por influenciadores e a obrigação legal das plataformas online de impedir que menores de 18 anos sejam expostos a publicidade relacionada com jogos de azar
• O relatório argumenta que o Reino Unido é um caso à parte a nível internacional, apontando a Itália, a Espanha, a Bélgica e os Países Baixos como jurisdições que introduziram restrições amplas à publicidade ou proibições totais como parte de estratégias mais abrangentes de saúde pública

O problema da publicidade ao jogo na Grã-Bretanha ultrapassou as suas soluções voluntárias

Um grupo multipartidário de parlamentares britânicos apresentou uma das críticas mais abrangentes e contundentes ao regime de publicidade ao jogo na Grã-Bretanha dos últimos anos, argumentando que a autorregulação falhou, que as crianças estão a ser sistematicamente expostas à promoção do jogo e que o Reino Unido está a ficar perigosamente aquém dos padrões internacionais numa questão de saúde pública que exige ação legislativa urgente.

O relatório, publicado conjuntamente pelo Grupo Parlamentar Multipartidário para a Reforma do Jogo e pelos Peers for Gambling Reform, não mede palavras. Descreve a publicidade ao jogo como uma influência persistente e prejudicial para aqueles que tentam reduzir ou deixar de jogar, e contesta as alegações anteriores do governo de que existem poucas provas que liguem diretamente a publicidade aos danos causados pelo jogo. Os parlamentares argumentam que o conjunto mais vasto de investigação revela uma realidade completamente diferente.

A escala da atividade promocional da indústria constitui o pano de fundo. Estima-se que o setor gaste entre 1,5 mil milhões e 2 mil milhões de libras por ano em publicidade, marketing e patrocínios no Reino Unido. O relatório enquadra esse valor não como uma estatística comercial, mas como prova de quão central a promoção é para o modelo de crescimento da indústria e, por conseguinte, de quão consequentes seriam as restrições a ela impostas.

Os dados relativos à exposição de crianças e jovens constituem o elemento mais marcante da base de evidências do relatório. A investigação citada revela que 79% das crianças recordam ter visto anúncios de jogos de azar, um número que reflete uma exposição a níveis de saturação, em vez de um contacto incidental. Entre os jovens com idades compreendidas entre os 11 e os 24 anos, 96% referiram ter sido expostos a marketing de jogos de azar no último mês. As redes sociais e os conteúdos de influenciadores são identificados como um vetor em crescimento, com 31% das crianças a referirem que os influenciadores lhes tinham promovido o jogo, um canal que os quadros regulamentares existentes têm tido dificuldades consistentes em fiscalizar de forma eficaz.

O relatório apresenta também dados sobre o impacto comportamental da publicidade nos adultos, contestando diretamente o argumento de que a exposição é, em geral, inofensiva. Cita estudos que indicam que 34% dos apostadores afirmaram ter sido influenciados pela publicidade, com 16,3% a referir que a publicidade os levou a aumentar a sua participação em jogos de azar e 14,7% a afirmar que os levou a retomar a participação após uma pausa. Estes números contradizem a posição habitual da indústria de que a publicidade promove principalmente a mudança de marca entre operadores, em vez de aumentar a participação global ou os danos.

A proibição «whistle-to-whistle», introduzida para impedir a exibição de anúncios de jogos de azar durante transmissões desportivas ao vivo, é alvo de críticas específicas. O relatório observa que a política se aplica apenas aos anúncios televisivos tradicionais e não se estende à publicidade junto ao campo, ao patrocínio de camisolas ou à promoção durante os jogos. O resultado prático é que mais de 60% das mensagens relacionadas com o jogo durante as transmissões ao vivo continuaram a aparecer nos períodos que a proibição se destinava a proteger. Trata-se de uma constatação que ilustra a limitação fundamental de restringir um canal de publicidade enquanto se deixam outros totalmente abertos no mesmo ambiente de transmissão.

O futebol da Premier League constitui o exemplo mais dramático do fracasso do código voluntário. Apesar da introdução de novas medidas de autorregulação do setor, as mensagens de jogos de azar durante o fim de semana de abertura da temporada da Premier League mais do que duplicaram, passando de 10 999 em 2023 para 27 440 em 2025. Essa trajetória, que se moveu acentuadamente na direção errada enquanto os compromissos de autorregulação estavam supostamente em vigor, é o ponto central do argumento do relatório de que as abordagens voluntárias são estruturalmente incapazes de produzir mudanças significativas.

A comparação internacional acrescenta pressão política ao argumento regulatório. A Itália, a Espanha, a Bélgica e os Países Baixos são citados como jurisdições que avançaram para restrições amplas ou proibições totais da publicidade e do patrocínio de jogos de azar, enquadradas explicitamente como decisões de saúde pública e não como decisões comerciais. O relatório argumenta que a tolerância contínua do Reino Unido em relação à promoção generalizada de jogos de azar o coloca como um caso à parte, não apenas em relação a outros mercados de jogos de azar, mas também em relação à sua própria política de saúde pública em áreas como a publicidade de comida de plástico dirigida às crianças.

As recomendações são específicas e de longo alcance. Uma proibição antes das 21h em todos os meios de comunicação, o fim do patrocínio desportivo na maioria dos contextos, a proibição da promoção do jogo por influenciadores, a proibição do marketing do jogo em videojogos infantis e a obrigação legal das plataformas online de impedir a exposição de menores de 18 anos transformariam, em conjunto, o panorama promocional do setor. O relatório defende que a maioria destas medidas poderia ser implementada ao abrigo dos poderes existentes na Lei do Jogo de 2005, eliminando a necessidade de legislação primária como pré-requisito para a ação.

A autorregulação teve a sua oportunidade e produziu os resultados errados

Os dados publicitários da Premier League constituem a prova mais prejudicial deste relatório, e vale a pena debruçar-se sobre o que realmente demonstram. Não se trata de uma situação em que foram introduzidos códigos voluntários que produziram melhorias modestas em vez de dramáticas. As mensagens relacionadas com o jogo durante um evento desportivo de referência mais do que duplicaram em dois anos, enquanto esses códigos estavam em vigor. Esse resultado não é um fracasso de implementação ou de aplicação. É a prova de que os códigos voluntários da indústria num setor com 2 mil milhões de libras de despesas promocionais anuais são estruturalmente inadequados, porque o incentivo comercial para encontrar formas conformes de aumentar a exposição irá sempre superar a vontade de uma verdadeira autocontenção. Os parlamentares que apontam esses dados como justificação para uma intervenção legal têm argumentos sólidos, e a indústria terá muita dificuldade em construir um contra-argumento credível.

A lacuna dos influenciadores e das redes sociais é o ponto cego mais perigoso da regulamentação

A regulamentação tradicional da publicidade ao jogo foi construída em torno de formatos identificáveis em canais identificáveis: anúncios televisivos, publicidade impressa, outdoors. As redes sociais e o marketing de influência funcionam com base em princípios fundamentalmente diferentes, com conteúdos promocionais incorporados em narrativas pessoais, transmitidos por vozes de confiança a públicos que incluem um número substancial de menores de 18 anos e distribuídos através de algoritmos sobre os quais o regulador não tem controlo direto. A constatação de que 31% das crianças foram expostas à promoção de jogos de azar por influenciadores não é uma preocupação secundária. Representa um canal que está a crescer rapidamente, enquanto o quadro regulamentar continua focado em formatos cuja importância relativa está a diminuir. Qualquer reforma publicitária que não aborde especificamente o marketing de influência e as obrigações legais das plataformas online ficará desatualizada antes mesmo de ser implementada.

O momento cria tanto oportunidades como complicações para o setor

O relatório surge num momento em que o setor do jogo no Reino Unido já está a absorver o choque do aumento do Imposto sobre Jogos Remotos, a gerir o encerramento de estabelecimentos físicos e a lidar com as consequências das dificuldades estratégicas da Evoke. Acrescentar a essa mistura a perspetiva de restrições publicitárias abrangentes cria uma pressão agravante que os operadores mais pequenos e mais fortemente dependentes do Reino Unido terão particular dificuldade em gerir. Paradoxalmente, o mesmo ambiente fiscal que está a pressionar os operadores pode tornar o governo mais cauteloso quanto à implementação de restrições publicitárias que reduziriam ainda mais as receitas do setor e, consequentemente, as receitas fiscais. O interesse do Tesouro em maximizar o rendimento do aumento do RGD cria uma tensão com o argumento de saúde pública a favor da restrição da promoção, que os políticos terão de gerir com cuidado. Essa tensão não torna a reforma da publicidade menos provável, mas significa que a forma e o calendário de quaisquer medidas serão influenciados tanto por considerações fiscais como de saúde pública.