• Межпартийная парламентская группа по реформе игорной индустрии и организация «Peers for Gambling Reform» опубликовали отчет, в котором содержится призыв к введению широкомасштабных ограничений на рекламу азартных игр, со ссылкой на то, что ежегодные расходы отрасли на рекламу, маркетинг и спонсорство составляют от 1,5 до 2 миллиардов фунтов стерлингов
• Согласно данным исследования, приведенным в отчете, 79 % детей помнят, что видели рекламу азартных игр, а 96 % людей в возрасте от 11 до 24 лет сообщили, что сталкивались с маркетингом азартных игр в течение последнего месяца; при этом 31 % детей отметили, что инфлюенсеры продвигали им контент, связанный с азартными играми
• Количество сообщений, связанных с азартными играми, во время стартового уик-энда матчей Премьер-лиги увеличилось более чем вдвое — с 10 999 в 2023 году до 27 440 в 2025 году — несмотря на введение новых добровольных кодексов, при этом более 60 % таких сообщений во время прямых трансляций по-прежнему появляются в запрещенные периоды
• Ключевые предложения включают запрет на рекламу до 21:00 во всех средствах массовой информации, прекращение спонсорства в большинстве видов спорта, запрет на продвижение азартных игр инфлюенсерами, а также установление законодательного обязательства для онлайн-платформ по предотвращению контакта лиц моложе 18 лет с рекламой азартных игр
• В отчете утверждается, что Великобритания является международным исключением, при этом в качестве примеров приводятся Италия, Испания, Бельгия и Нидерланды — страны, которые ввели широкие ограничения на рекламу или полные запреты в рамках более общих стратегий в области общественного здравоохранения

Проблема рекламы азартных игр в Великобритании переросла рамки добровольных решений

Межпартийная группа британских парламентариев выступила с одной из самых всеобъемлющих и резких критических оценок британской системы регулирования рекламы азартных игр за последние годы, утверждая, что саморегулирование провалилось, что дети систематически подвергаются воздействию рекламы азартных игр и что Великобритания опасно отстает от международных стандартов в вопросе общественного здравоохранения, требующем принятия срочных законодательных мер.

В отчете, опубликованном совместно Всепартийной парламентской группой по реформе азартных игр и организацией «Peers for Gambling Reform», не стесняются в выражениях. В нём реклама азартных игр описывается как постоянное и пагубное влияние на тех, кто пытается сократить или прекратить участие в азартных играх, и оспариваются прежние утверждения правительства о том, что существует лишь ограниченное количество доказательств, связывающих рекламу непосредственно с вредом от азартных игр. Парламентарии утверждают, что более обширные исследования показывают совершенно иную картину.

Фоном для этого служит масштаб рекламной деятельности отрасли. По оценкам, ежегодно в Великобритании этот сектор тратит от 1,5 до 2 миллиардов фунтов стерлингов на рекламу, маркетинг и спонсорство. В отчете эта цифра рассматривается не как коммерческая статистика, а как доказательство того, насколько важную роль играет продвижение в модели роста отрасли и, следовательно, насколько значительными будут последствия его ограничения.

Данные о воздействии на детей и молодежь являются наиболее поразительным элементом доказательной базы отчета. Приведенные исследования показывают, что 79 % детей вспоминают, что видели рекламу азартных игр, и эта цифра отражает воздействие на уровне насыщения, а не случайный контакт. Среди лиц в возрасте от 11 до 24 лет 96 % сообщили о том, что в течение последнего месяца сталкивались с маркетингом азартных игр. Социальные сети и контент инфлюенсеров определены как растущий вектор воздействия: 31 % детей сообщили, что инфлюенсеры рекламировали им азартные игры, причем существующие нормативные рамки постоянно сталкиваются с трудностями в обеспечении эффективного контроля за этим каналом.

В отчете также представлены данные о влиянии рекламы на поведение взрослых, что прямо опровергает аргумент о том, что воздействие рекламы в целом безвредно. В нем приводятся результаты исследований, согласно которым 34 % игроков заявили, что на них повлияла реклама, при этом 16,3 % сообщили, что реклама побудила их увеличить объем ставок, а 14,7 % отметили, что она стала причиной возобновления азартных игр после перерыва. Эти цифры подрывают стандартную позицию отрасли, согласно которой реклама в первую очередь стимулирует переход от одного оператора к другому, а не приводит к росту общего числа участников или увеличению вреда.

Особой критике подвергается запрет на рекламу в перерывах между таймами, введенный для предотвращения показа рекламы азартных игр во время прямых спортивных трансляций. В отчете отмечается, что данная политика применяется только к традиционной телевизионной рекламе и не распространяется на брендирование на поле, спонсорство футболок или промоакции во время матчей. На практике это привело к тому, что более 60 % рекламных сообщений об азартных играх во время прямых трансляций по-прежнему появлялись в те периоды, которые запрет был призван защитить. Этот вывод иллюстрирует фундаментальное ограничение, заключающееся в том, что один рекламный канал ограничивается, в то время как другие остаются полностью открытыми в той же среде вещания.

Футбол Премьер-лиги служит наиболее ярким примером неэффективности добровольного кодекса. Несмотря на введение новых мер саморегулирования в отрасли, количество рекламных сообщений об азартных играх в первый уик-энд сезона Премьер-лиги увеличилось более чем вдвое — с 10 999 в 2023 году до 27 440 в 2025 году. Эта динамика, резко ухудшающаяся в неправильном направлении, несмотря на якобы действующие обязательства по саморегулированию, является центральным аргументом отчета в пользу того, что добровольные подходы структурно неспособны обеспечить значимые изменения.

Международное сравнение усиливает политическое давление в пользу аргументов в пользу регулирования. В качестве примеров приводятся Италия, Испания, Бельгия и Нидерланды — юрисдикции, которые перешли к широким ограничениям или полному запрету на рекламу и спонсорство азартных игр, что явно позиционируется как решение в сфере общественного здравоохранения, а не как коммерческое решение. В отчете утверждается, что продолжающаяся терпимость Великобритании к широкомасштабной рекламе азартных игр ставит страну в положение аутсайдера не только по сравнению с другими рынками азартных игр, но и по сравнению с собственной политикой в области общественного здравоохранения в таких сферах, как реклама нездоровой пищи, ориентированная на детей.

Рекомендации носят конкретный и далеко идущий характер. Запрет на рекламу во всех средствах массовой информации до 21:00, прекращение спонсорства спортивных мероприятий в большинстве случаев, запрет на продвижение азартных игр инфлюенсерами, запрет на маркетинг азартных игр в детских видеоиграх и установленная законом обязанность онлайн-платформ предотвращать доступ к азартным играм для лиц моложе 18 лет — все эти меры в совокупности кардинально изменят рекламный ландшафт отрасли. В отчете утверждается, что большинство этих мер может быть реализовано в рамках существующих полномочий, предусмотренных Законом об азартных играх 2005 года, что устраняет необходимость в принятии первичного законодательства в качестве предварительного условия для действий.

Саморегулирование уже получило свой шанс и привело к нежелательным результатам

Данные о рекламе Премьер-лиги являются самым убедительным доказательством в данном отчете, и стоит подробнее остановиться на том, что они на самом деле демонстрируют. Речь не идет о ситуации, когда были введены добровольные кодексы, которые привели к скромным, а не радикальным улучшениям. Количество рекламных сообщений об азартных играх во время флагманского спортивного мероприятия увеличилось более чем вдвое за два года, пока эти кодексы действовали. Такой результат не является следствием неэффективного внедрения или несоблюдения. Это свидетельство того, что добровольные отраслевые кодексы в секторе с годовыми расходами на рекламу в размере 2 миллиардов фунтов стерлингов являются структурно неадекватными, поскольку коммерческий стимул к поиску способов увеличения охвата аудитории, не нарушающих нормы, всегда будет превосходить стремление к подлинному самоограничению. Парламентарии, указывающие на эти данные в качестве обоснования для законодательного вмешательства, стоят на твердой почве, и отрасли будет очень сложно сформулировать убедительный контраргумент.

Пробел в регулировании инфлюенсеров и социальных сетей — самая опасная «слепая зона»

Традиционное регулирование рекламы азартных игр было построено вокруг идентифицируемых форматов в идентифицируемых каналах: телевизионных рекламных роликов, печатной рекламы, наружных рекламных щитов. Социальные сети и маркетинг через инфлюенсеров функционируют по принципам, кардинально отличающимся от традиционных: рекламный контент встраивается в личные истории, доносится до аудитории, включающей значительное число лиц моложе 18 лет, через авторитетных лиц и распространяется с помощью алгоритмов, над которыми регулятор не имеет прямого контроля. Вывод о том, что 31 % детей сталкивались с рекламой азартных игр со стороны инфлюенсеров, не является второстепенной проблемой. Это свидетельствует о канале, который быстро растет, в то время как нормативная база по-прежнему сосредоточена на форматах, относительная важность которых снижается. Любая реформа в сфере рекламы, которая не будет конкретно затрагивать маркетинг через инфлюенсеров и установленные законом обязательства онлайн-платформ, устареет еще до того, как будет введена в действие.

Время создает как возможности, так и сложности для отрасли

Отчет появляется в момент, когда британская игорная отрасль уже переживает шок от повышения налога на удаленные азартные игры, справляется с закрытием розничных точек и преодолевает последствия стратегических трудностей компании Evoke. Добавление к этому списку перспективы введения радикальных ограничений на рекламу создает совокупное давление, с которым мелким операторам, в большей степени зависимым от британского рынка, будет особенно сложно справиться. Парадоксально, но та же налоговая среда, которая давит на операторов, может заставить правительство более осторожно подходить к введению ограничений на рекламу, которые еще больше сократят доходы отрасли и, следовательно, налоговые поступления. Заинтересованность Министерства финансов в максимальном увеличении доходов от повышения налога на удаленные азартные игры создает противоречие с аргументами в пользу ограничения рекламы, основанными на соображениях общественного здравоохранения, и политикам предстоит тщательно лавировать между этими двумя позициями. Это противоречие не снижает вероятность проведения реформы в сфере рекламы, но означает, что на форму и сроки любых мер будут влиять не только соображения общественного здравоохранения, но и финансовые соображения.